Неймінг Брендинг. Інтерв'ю Олександр Філюрін

Як співає відомий капітан: Як ви яхту назвете, так вона і попливе! Про оцінку рекламного потенціалу брендів діловий портал Красноярська розмовляє з Олександром Філюрін (А.Ф.), визнаним експертом в області нейминга і брендингу.

Є кейс з історії маркетингу, що спочатку бренд «Marlboro» був жіночим.

А.Ф .: Байки про перепозиціонування брендів ми знаємо з підручників: нібито сигарети «Marlboro» були зроблені в розрахунку на жінок і навіть мали червону облямівку, щоб на фільтрі не залишаючи слідів від губної помади.
Як ви оцінюєте назву «Marlboro» вже стосовно до чоловічого бренду?
Я ніяк не можу його оцінювати. Такі бренди прийшли до нас в Росію вже в сяйві свого ореолу. І якщо вже говорити про зазначених сигаретах, то це марка номер один в світі. Я пам'ятаю, коли був хлопчиськом, для тих, хто курив - покурити «Marlboro» було щось, було круто.


Якщо ви назвете мені маловідому марку, я спробую експертно оцінити її потенціал. А «Marlboro» що оцінювати? Це вже в підручниках. Я знаю, що вони скоротили назву. Спочатку воно мало відповідати імені герцога, яке пишеться Marlborough.
Зараз багато говорять про те, що зонтичні бренди перестають працювати. Яка ваша думка з цього приводу?
Бізнес - жива справа, який мав би стояти на місці. Підприємство постійно розвивається. Наприклад, виробляли молоко, потім додали в асортимент кефір і сметану. А тепер давайте ще і йогурт випустимо! Т. е. Як правило, технології дозволяють випускати цілий ряд продуктів, або продуктова лінійка розширюється в міру ускладнення самої продукції. Наприклад, була лісопилка, потім стали прозіводіть фанеру. А давайте тепер меблі робити!
І тут постає питання, який рано чи пізно вирішує будь-який підприємець (або маркетолог підприємства). Випускати новий продукт під існуючим брендом, який всі знають, або під новим брендом? І взагалі, який портфель брендів оптимальний для предппріятія?


Тут є два підходи. Один - умовно європейський, другий - умовно азіатський.


Європейський підхід, зокрема, демонструє компанія «Mars». Так називемий outstanding brands (окремо стоять бренди): для цього продукту у нас один бренд, а для цього - інший. Так, більшість споживачів не пов'язують «Марс» з «Снікерс», хоча їх виробляє одна компанія. І вже тим більше, більшість ніяк не пов'язує шоколад і корм «Віскас», який робить все та ж компанія «Mars».


А у корейців або японців - навпаки. Там східна ментальність. Ми, наприклад, робили рекламу для майонезу «Оттогі» і поїхали в зв'язку з цим в Корею. Коли представник компанії привів нас в магазин, там мало не половина продуктів була названа «Оттогі». А друга половина, до речі, носила назву «Бінгре» (у нас в Росії продають снеки марки «Binggrae»).
«Оттогі» в Кореї - це великий харчової холдинг, який виробляє сотні продуктів, і всі вони називаються «Оттогі». Для корейців це нормально.


Є така гіпотеза: ми зробили сильний бренд, а давайте тепер під ним робити ще щось. Припустимо, є «Білайн». А що якщо випустити напій «Білайн» або одяг? Адже «Білайн» - це спосіб життя. Чи будуть вони продаватися? І тут починаються міркування ...
Коротше, це завжди проблема - розширювати бренд чи ні. Є як прихильники розширення, так і противники. У тих і інших є аргументи і успішні приклади.


Гуру маркетингу Джек Траут вважає, що при найменшій можливості потрібно давати товару окреме ім'я.


Особисто я схиляюся до наступного: якщо мова йде про товари повсякденного попиту FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods), то тут не потрібні ніякі складні брендові конструкції типу «зонтичної». Тому що ковбасу або молоко купують з низькою зацікавленістю, т. Е. Не думають довго - побачив знайоме і поклав у кошик.


А ось товари з високою зацікавленістю (як автомобілі, дорога побутова техніка і т.д.) вибирають по-іншому. Якщо молочних або сокових брендів, наприклад, запам'ятають 3-4, то автомобільних марок чоловіки пам'ятають до 30 штук.


Чим дорожче і ризикованіше покупка, тим більше уваги людина їй приділяє і тим більше інформації він готовий запам'ятати. Внаслідок цього, тут можуть бути доречні «зонтичні бренди». Ми спокійно міркуємо: є «Toyota Crown", є Toyota Corolla, а є Toyota Vitz. Ми все це тримаємо в пам'яті, і нічого - готові заради цього напружитися.


Складні конструкції, на мій погляд, також застосовні у випадках, коли бренд вже має давню історію. Для нього споживач робить виняток. Наприклад, Coca-cola light він може запам'ятати, а ось який-небудь ізотоп від іншої «коли» навряд чи. Тобто «зонтичний» підхід працює для бренду - лідера ринку, який займає особливе місце. Тоді на нього можна щось «навісити». Такий бренд вже є як би частиною культури і присутній у свідомості людей крім як споживчий товар.
Чи багато може зробити для нового товару гарна назва?

Всі назви можна умовно розділити на 3 групи (-1, 0 і +1). -1 - коли назва невдале. Воно заважає рекламувати продукт.
Ось ми зараз працюємо з клієнтом, у якого погана назва. Я з самого початку йому про це говорив. Випадок не смертельний, але доведеться назву поміняти і привчати до нього споживачів. А це коштує чималих грошей.
Нуль - середня група назв, найбільша. Це коли назва нейтральне: і не заважає, але особливо не допомагає.
І зрідка Удета придумати «самоіграющее» назву, яке добре запам'ятовується і рекламується. Я 15 років придумую назви для товарів, і таке вдається досить рідко.
Як «Кіріешкі» від «Сибірського берега»?

На мій погляд, «Кіріешкі» - назва нейтральне. Найчастіше «ефект ореолу» заважає при оцінці назви. Ви вже знаєте, що це успішний продукт. Якби з нуля сказали «Кіріешкі», то б зовсім по-іншому його сприймали.
Щоб ви знали "Кириешки" - від назви міста Кіриші в Ленінградській області і ніякого відношення до Кирієнко не має.
Чи знаєте ви приклади успішних назв, даних дилетантами?

Абсолютно точно такі приклади є. На інтуїтивному рівні людина вигадує, потім показує - добре! Ось недавно до мене підходять двоє хлопців з Новосибірська. Вони створюють бізнес з виїзного шиномонтажу. У них все добре: і логотип, і назву Kolecity.ru Назва цілком вдале для їх ніші - мобільного колісного сервісу. Бізнес сам по собі цікавий, унікальний. Йому додатково нічого вигадувати не потрібно - все інше само вибудовується.

Питання ставив Євген Тарбеев, спеціально для ділового порталу B2BIS.ru, бізнес Красноярська

Олександр Філюрін - к.е.н., академік Російської академії реклами, президент Міського Об'єднання рекламістів Новосибірська (ГОРН), співзасновник і директор новосибірського офісу Рекламної групи "Мелехов і Філюрін", одного з провідних рекламних агентств Сибіру.

Рекламна група "Мелехов і Філюрін" заснована в 1992 році і включає в себе рекламне агентство повного циклу з офісами в Новосибірську і Москві, відеостудію і дизайн-студію.

Серед клієнтів РГ "Мелехов і Філюрін": "Сонячні продукти" (Оливьез), "Сибірський берег" (Beerka), "Проксима" (Пріправич), "Аревера нерухомість", "Вімм-Білль-Данн" (Веселий молочник), " Тиньков "," Балтика "," Комбінат "Хвиля", БФК, Ralf Ringer та інші.

Як ви оцінюєте назву «Marlboro» вже стосовно до чоловічого бренду?
А «Marlboro» що оцінювати?
Яка ваша думка з цього приводу?
Випускати новий продукт під існуючим брендом, який всі знають, або під новим брендом?
І взагалі, який портфель брендів оптимальний для предппріятія?
А що якщо випустити напій «Білайн» або одяг?
Чи будуть вони продаватися?
Чи багато може зробити для нового товару гарна назва?
Як «Кіріешкі» від «Сибірського берега»?
Чи знаєте ви приклади успішних назв, даних дилетантами?